Ельдорадо як приклад псевдо-екомаркетингу

Ельдорадо, один з лідерів на ринку роздрібної торгівлі електротехнікою в Україні, попалось на псевдомаркетингу (greenwashing). Чи не перший приклад в країні, коли "прожекти" корпоративних маркетологів створили більше проблем ніж переваг. І перший цікавий приклад для аналізу кризових комунікацій з псевдо-екомаркетингу великою компанією в Україні.

Отже, у квітні-травні по цілій країні Ельдорадо розмістило бігборди з закликом здати стару побутову техніку та отримати знижку на придбання нової. Компанія обіцяла утилізувати зібрану техніку. Абсолютно благородні і потрібні наміри у країні, де стару техніку справді не відомо куди дівати і як утилізувати. Кампанія не лише вирішувала проблему утилізації (екологічну проблему) але й допомагала розширити ринки для компанії, достукатись до нового сегменту споживача, які задоволені старою технікою і не переймаються її оновленням. Одне "але" - досі в Україні не створено системи утилізації побутової техніки, і навіть екологічні організації не можуть назвати компанії, які справді її переробляють, а не прозаїчно вивозять на звалище, при чому видаючи "сертифікат державного зразка" про утилізацію. З розмов з іншими компаніями-рітейлерами побутової техніки почув, що вони не знайшли підрядників в Україні, які реально утилізують техніку і відповідно відмовились від ідеї маркетингових кампаній на тему екології (інше питання - чому опустили руки і нічого не зробили щодо цієї проблеми). Олег Муравицький з ITC.UA навіть провів дослідження теми утилізації (правда в його випадку - лише мобільних) і висновок був простий - можливостей утилізації практично немає, і лише Nokia пропонує в Україні докладно прописану схему утилізації мобільної техніки (але також без підтвердження утилізації).

Ельдорадо вирішило інакше - кампанію запустили і вже на початку червня рапортовали про щасливе її завершення - "Замена старой техники на новую крайне позитивно сказывается как на экологии страны …. Всего по программе было сдано и утилизировано более 35 тыс. единиц техники. Отслужившая свой срок техника была переработана и утилизирована специальной компанией, обладающая всеми необходимыми разрешениями.". Текст максимально виважений - з одної сторони йдеться про утилизацию 35 тис. одиниць старої техніки, з іншої сторони - її переробила стороння організація (відповідальність ніби перекладається на неї).

Вже 7 червня Анна Вільде з Екоклубу "Зелена Хвиля" ставить запитання на Facebook каналі Ельдорадо: "Здравствуйте, увидели информацию о результатах вашей акции по сбору старой техники на утилизацию. Пожалуйста, расскажите детальнее том, как она была утилизирована, а то не понятно, насколько вы хорошие."
Дуже рекомендую прочитати дискусію, яка розвернулась з компанією на цьому пості. Ельдорадо питали про назву компанії, яка утилізувала 35 тис одиниць техніки, що, як з'ясувалось є комерційної таємницею (увы, мы не имеем права называть подрядчика, т.к. это считается коммерческой тайной.). До дискусії долучились відомі в країні екологи (і активісти і викладачі), - тон запитань був миролюбивим, переконуючи компанію, що розкриття інформації про підрядника лише створить додаткових лояльних покупців для екологічно-свідомої компанії. Ельдорадо й надалі відмовилось повідомити про назву підрядника і про підтверджені результати утилізації -
"Можем уверить Вас, что выбрали добросовестного подрядчика, который полностью взял на себя обязанности по утилизации. Сеть магазинов Эльдорад...о непосредственно участвовала исключительно в сборе техники, потому не можем предоставить фотоотчет по процессу переработки. Наша компания – как один из лидеров рынка торговли бытовой техникой и электроникой понимает свой уровень ответственности перед обществом, соответственно может гарантировать добросовестное выполнение, как своих обязательств, так и обязательств подрядчика.". Це приклад типового псевдо-екомаркетинга - реклама та промоція використовувала факт сбору та утилізації як факт захопити увагу споживача, але компанія не бере на себе відповідальність за свої слова, переносячи відповідальність на підрядників. Компания раптом почила заперечувати, що грала на екологічній свідомості у кампанії - "Напоминаем, главная идея акции заключалась в помощи пользователям без дискомфорта и с экономией семейного бюджета заменить старую технику новой.". Позитивно, що після продовження дискусії на facebook, компанія все-таки взяла до уваги зауваження - "Как было правильно замечено в комментариях, это первая активность компании такого рода. Потому в следующем году ждите подробного отчета именно по процессу утилизации! Мы очень благодарны Вам за комментарии, так как именно они помогают нам становиться лучше!".

Висновок цього листування - Ельдорадо провело типову псевдо-екологічну маркетингову акцію, - компанія не думала про екологію, а лише про маркетингові "меседжі", незалежного звіту про утилізацію не надало і перед споживачами не вибачилось. Зважаючи на відсутність або рудиментарність в Україні захисту прав споживачів (можливо завернулись до http://www.consumerinfo.org.ua, - можливо цей проект ПРООН реально щось змінив у цьому напрямку) та правил маркетингу, малоімовірно, що компанія понесе фінансові штрафи і буде зобов'язана вибачитись за введення споживачів в оману. З іншої сторони, це уникальна нагода протестувати соціальну відповідальність Ельдорадо. Якщо протягом року компанія не запустить подібної кампанії, але з перевіреною утилізацією й із залученням екологічних організацій - не лише СВБ репутація, але й цілий бренд Ельдорадо постраждає. Саме зараз компанія має нагоду залучити до діалогу і спільно з екологічними неурядовими організаціями продумати, спланувати і розрахувати маркетингову кампанію, яка включатиме цивілізовану утилізацію і створить компанії лояльних споживачів, замість активних анти-промоутерів. Це добра нагода продумати бізнес-модель реальної утилізації побутової техніки - і стати лідером на цьому ринку серед торгівельних мереж. Ельдорадо може бути здивованим, що більшість виробників техніки з розумінням сприйме такі ініціативи і може допомогти (у т.ч. долучитись фінансово до розробки програми). Питання - чи стане Ельдорадо лідером процесу? Час для Ельдорадо вийти з-під аватарок на facebook і визначитись з подальшими кроками.

Що таке псевдо-екомаркетинг? Ще минулого року ми розмістили в розділі Публікації на цьому порталі посилання на публікацію "The Sins of Greenwashing" (2010) підготовлену TerraChoice. Коротка і практична (але англомовна) публікація вказує наступні 7 гріхів псевдо еко-маркетингу:

1. Гріх приховування альтернатив - коли пишуть про використання паперу із вторинної сировини, забуваючи згадати, що без публікації можна було б обійтись взагалі і зекономіти деревину
2. Гріх відсутності доказів - відсутність доказів, підтверджених незалежними та незаанґажованими експертами
3. Гріх розмитості - загальні неточні описи, які можна трактувати і так і так, - наприклад твердження що певні хімікати є "природніми"
4. Гріх недоречності - просто говорити, хоча це немає сенсу, наприклад наші славнозвісні "без ГМО" там, де їх не може бути в принципі
5. Гріх кращого з двох зол - якщо ціла категорія продуктів є шкідливою для екології, але саме цей продукт є найефективнішим та "найекологічнішим"
6. Гріх відвертої брехні - твердження, які насправді є брехнею - наприклад про сертифікацію тощо
7. Гріх вихваляння нагородами - коли компанії наголошують та лейблах, нагородах, які не є визнаними і незалежними, або взагалі створені на замовлення самої компанії.

У цього переліку Ельдорадо є грішним як мінімум на гріх відсутності доказів, на гріх розмитості, на гріх вихваляння ("перша" кампанія такого роду в Україні).

Чи інші компанії є безгрішними янголами? Очевидно, що ні. В Україні є достатньо інших прикладів якщо не відкритого псевдо-екомаркетингу, то прихованого - то Samsung виведе чергову "екологічну" продукцію забуваючи пояснити, куди ця продукція піде після закінчення терміну її використання, або власники мереж АЗС починають використовувати зелені кольори у своїй рекламі та корпоративних програмах - Галнафтогаз (ОККО), WOG і ТНК-ВР активно пропагують власну "зеленість" (звісно лише у сенсі кольору), - і це компанії, які за визначенням забруднюють повітря самим своїм товаром. Незважаючи на всі переваги, концепція Зеленого Офісу - це ще один псевдо-екомаркетинг. Якщо Галнафтогаз зібрав н-ну кількість тон паперу в офісі - що з цього, якщо за цей самий час десятки тон вихлопних газів на основі бензину Галнафтогазу з вихлопних труб машин, проданих автоділерами, які також активно впроваджують зелений офіс, отруїли повітря в українських містах? Якщо програма Зелений офіс наближує компанію до впровадження серйозної екологічної стратегії - її можна лише вітати, якщо ж за три роки вона лишилась лише на рівні збору макулатури в головному офісі - це псевдо-екомаркетинг, і не більше.